おっしゃる通り、確かに考えにくいかもしれません。
とは言えビジネスの本質は人と人なので、自社と繋がる担当者が必ずいるはずです。情報の接点(タッチポイントなど)を洗い出してみると、どのような対象者を考えたら良いのかが導き出されます。
それは、上司に提案するのが面倒だと思っている営業担当かもしれませんし、ウェブをなんとかしたいと考えている社長かもしれません。色々なペルソナが思いつきますが、最新のコンセプトダイアグラムではペルソナを掘り下げることはしません。ですから、まずはざっくりと優先順位の高い対象者の葛藤を想定して、心理や態度変容を描いてみてください。
なお一つの事例として、BtoB の企業にサイトリニューアルの一環でコンセプトダイアグラムを描いた際、「上司にほめられた!」というゴールを設定したこともあります。ウェブサイトのコンバージョンはダイアグラムの中間に設定され、マーケティングの全体像を把握することができました。
BtoB マーケティングで個人の顔が見えにくい場合でも、コンセプトダイアグラムをチームで作成することで具体的に考えることができ、目指したい方向を共有することができます。ぜひ活用してみてください。